企业数智化转型,为何是“一把手工程”?

发布日期:2020-12-30 11:28:10    来源:unknown    作者 :unknown    浏览量:99
unknown unknown 2020-12-30 11:28:10
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数智化转型最好的时机是三年前,其次是现在。

 

在阿里云2020新零售峰会上,雅戈尔CIO章凯栋在演讲中提到,今年雅戈尔之所以在疫情中表现优异,其原因朴实无华:他们早在2018年便开始与阿里云合作进行数智化转型。


早期的鸟儿有虫吃,面对黑天鹅,反应也比其他企业更快一步。

 

章凯栋的演讲反映了这样一个事实,那就是2020年虽然是数字化大年,但是能直接体现在业绩中的,主要还是突然到来的线上红利,以及过去几年积累的厚积薄发。而企业内部推进数智化的努力,还没有到收获的时节。

 

人人都知道在寒潮时避风,但是不是人人都知道要在春天播种。阿里云智能总裁张建锋提到,疫情之后,如何将它们与自身业务结合在一起,正考验着所有企业的智慧。

 

数字经济时代,大幕才刚刚开始。

作者:钱皓
编辑:安吉拉

01
联通渠道孤岛
 
与在白纸上作画相比,画龙点睛是一项更困难的工作。
 
在贯穿整个2020年的数字化浪潮洗礼下,大多数企业已经达成了这样的共识:开网店、做直播等业务线上化措施,只是企业转型最表层的内容。数字化运营的目的,并非是以线上销售作为线下销售的补充,而是在获得新增量的同时加强数据沉淀,然后深度挖掘数据对业务的驱动能力,实现价值增量。
 


在这样的认知下,如何加速数字化转型,已经成为企业发展的重要环节。与此同时,也有不少企业具备了一定的数据技术能力。
 
但是,随着内容营销发展和线上线下渠道的打通,产品与消费者之间的“触点”正越来越分散化。如今的品牌正在各种不同的平台和场景下与消费者相遇。
 
渠道的增加对于品牌当然是好事,但是线上线下两个渠道相互割裂,形成了一个个数据孤岛,进而影响了后续的数字化进程。
 
作为当前头部休食品牌的良品铺子,发展的过程中就遇到了类似的问题,在休食这个变化快速的行业中,良品铺子因为业务飞速扩张,所以对数据和指标的要求也随之变化,再加上场景的割裂,使得良品辅子无法更好的识别消费群体在全域的链路行为,只能根据片面的数据描绘市场,当然也无法对消费者进行更深层次的洞察。
 


为了解决这个问题。良品铺子决定进入数智化转型的2.0阶段,即通过建立数据中台来实现数据的统合和处理,并在中台为数据寻找市场洞察、供应链管理等应用场景,从而支撑自身经营模式的实时化和平台化。
 
当前,许多新零售企业的中台建设,已经走到了数据中台与业务中台双轮驱动,推动及指导新零售业务与智慧供应链业务的阶段,如飞鹤乳业就制定了“3+2+2”的数字化转型战略目标,目前消费者端和供应链端的数据中台全部打通了,基于全渠道的业务中台也已经构建完毕。
 
2019年,良品铺子与阿里云合作,借助阿里云数据中台零售行业解决方案,通过Quick Audience上传自有全渠道信息,同时对广州、深圳两座城市的潜客人群进行深度理解,将单端购买偏好消费人群发展成线上线下多端消费人群,提高了消费者粘性和商品复购。
 


从良品铺子的案例我们可以看出,以双中台为核心的数智化转型路径,不同于传统的以线上数据改进运营,而是在销售侧打通上下游,解决长期困扰线下的流量和坪效等问题,并从供应链端知道如何更好的安排生产、组货和服务,从而重塑线下生态,并且使得线上线下从两个不同的战场,转变为互利共生的管理。
 
在与阿里云在数据中台建设等方面展开深入合作后,飞鹤乳业贡献了一份令人印象深刻的2020上半年财报,营收达到87.07亿元,同比增长48%;其中,高端婴幼儿配方奶粉产品系列实现营收67.73亿元,同比大增73%。
 
数据中台不仅让企业更加精准的了解消费者和安排生产,而且正在重新塑造品牌的增长路径。
 
02
如何精准“捕鱼”?

关于营销,有句话在企业中流传特别广:“我知道我的广告费有一半没用,但是却不知道是哪一半。”
 


这句话反映的,正是以大水漫灌形式进行营销的行为。但是在过去,这个问题并没有引起重视,因为当时中国基础商业生态还没成型,潜在客群广大,所以与其说是营销产品,不如说只要想办法打出知名度,有需求的消费者就会源源不断。这也是“恒源祥,羊羊羊”、“一年逛两次海澜之家”等鬼畜神作成为一代广告经典的理论基础。
 
但是在今天,伴随着流量价格的一路走高,大部分市场已经是激烈竞争的红海,所以如同在租金压力下,线下门店开始讲究坪效一样,如今的品牌营销也在追求转化率,将品效合一当做追求目标,也就是从庞杂的流量之海中“精准捕鱼”,而私域中“精细养鱼”。
 
远洋渔业的一个常识是,虽然大海鱼类丰富,但是如果没有详细海洋资料,捕鱼等于大海捞针。同样的道理应用在营销中,就是没有精细化营销,重塑品牌增长路径便无从谈起。
 
红星美凯龙高管何兴华就在分享中着重提到,在与阿里云合作的数据中台推进到3.0阶段后,红星美凯龙的营销模式已经发生了本质的改变。
 

红星美凯龙副总裁何兴华

过去他们做营销,流程就是标准的策划、设计、举办活动,然后在线下投广告、大屏,寄希望于有足够多的潜客收到信息,至于效果基本看天吃饭。而如今,红星美凯龙的营销发动原点,是通过数据技术提高市场洞察找到更多的用户,然后在全域进行精准投放并引流。除此之外,其红星美凯龙还利用其2万个社群,近20万的导购,9大自媒体矩阵进行宣传,从而充分激活私域流量。
 
在结果上,红星美凯龙连续20个月环比ROI在上升,成本下降92%。在私域与商家保持密切联系的用户,达到全体用户的四分之一,客单价是非会员用户的3-4倍。
 
红星美凯龙成绩中折射出的另一个重点,就是数字化运营重新界定了“公域”与“私域”的关系。阿里云智能新零售总经理肖利华在演讲中提到,私域域公域并非相互隔绝,而是相互促进。因为用户加入品牌私域的同时,他也依然是公域流量的一部分,在各个内容平台游走。就像一个用户是某品牌粉丝,也不妨碍他依然会在淘宝刷直播。
 


因此,从数字化角度来讲,私域与公域运营是相辅相成的,品牌只有保持在公域的影响力,私域用户才不会快速流逝,而反过来讲,私域用户是品牌认知最深入的客群,通过分析市场,可以更精准的寻找潜在消费者,也就是说,在数字化时代,会员不仅是品牌形象的共建人,还是品牌消费的“凝结核”。
 
会员经济正在变得更重要,未来还会越来越重要。
 
03
数智化内功

在本次阿里云新零售峰会上,反复出现的一个词是“一把手”工程。
 
一把手工程本来是一个政治术语,意思是因为攸关全局,所以必须由一把手亲自主抓的项目。而数智化转型对于企业来讲,具有同样重要的意义。
 
肖利华认为,完整的企业数智化,包括组织的协同化、业务流程的敏捷化、管理决策的智能化,以及产业生态的一体化。也就是说运营上和供应链上的数字化只是整个企业数智化转型的一小部分。
 

阿里巴巴集团副总裁
阿里云智能新零售总经理肖利华

因此,不同于大多数人对于数智化转型是企业增强对外营销能力的印象,真正的数字化是一场“刀刃向内”,涉及企业方方面面的变革,实现数智化的企业,能够反复迭代、反复试错,快速来抓住需求,拥有面向未来的竞争力。
 
因此企业某部门单独推动数智化转型的努力往往收效甚微,这才有了“一把手工程”的说法。同时在这个过程中,企业不仅需要业务平台和数据平台,还需要云服务,组织协同服务乃至于培训等诸多转型助力。。
 
所以,企业数智化转型需求对宏观的一个重要影响,就是其正在从根本上改变企业服务市场。

 
传统的SaaS服务因为重视稳定性,所以往往设计的庞大且封闭,一方面更新换代缓慢,难以适应新需求,很多人都被企业内部各种老旧的专用软件折磨过;另一方面,在企业各个环节各个部门被中台联系在一起的时候,难以实现跨业务数据互通的传统SaaS软件已经成为了企业转型的绊脚石。
 
谁也不能用2000年设计的软件,实现2020年的数智化。
 
张剑锋认为,当前企业应用服务的总体趋势,是平台化基础上的专门化和小型化。也就是所谓的“云钉一体”。在阿里云这个技术中心和钉钉这个组织协同中心的基础上,企业服务商能够快速提供覆盖企业各方面需求的程序,从而助力企业完成数智化转型。
 
风起于青萍之末,2020的蝴蝶煽动翅膀,正在形成改变整个行业!


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